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推动旅游景区门票降价,需要考虑哪些问题?

2018-03-14 10:28:05 来源:环球旅讯 作者: 【 】 浏览:9456次 评论:0

本文系中青旅联科旅游目的地营销事业部 肖红艳

李克强总理在作政府工作报告时指出,“创建全域旅游示范区,降低重点国有景区门票价格”。这项举措惠民利民的同时,也有利于全域旅游的发展推进,促进消费升级。

谈到景区取消门票对旅游产业的带动,西湖是经典案例。西湖属于总理工作报告中的“国有重点景区”,此类景区拥有名山大川、重点文物等优质资源,差异性极强甚至具有垄断性,市场地位和知名度高,如黄山、故宫、张家界等。这批景区是我国旅游业发展的排头兵,观光游时代,其人流量历经了突飞猛进的爆炸式增长,周边的交通、餐饮、住宿、购物、游乐等消费配套设施得到完善,当地百姓从旅游发展的红利中获益,极大改善了生活水平。

基于这样的发展基础,重点国有景区门票降价,在旅游日渐成为大众刚需的背景下可谓恰逢其时。作为景区“头雁”的国有重点景区降价将促进其它景区门票降价,这将推动旅游业整体水平换挡升级,有助于淘汰低端建设,无序开发的景区。然而,因为中国南北方、东西部、城市与乡村的景区发展阶段和消费水平等差异太大,推动景区门票降价不能操之过急,需考虑以下四个方面的问题,循序渐进。

一、受经济条件和消费意识所限,目前人均旅游消费水平整体不高

一般而言,对于旅游产业发达国家,门票经济占一国旅游总收入很小的一部分,而旅游产业欠发达国家,门票经济是一国旅游总收入的主要组成。我国虽然已步入世界旅游大国行列,在出境总人次和境外旅游人均消费方面连续几年位列世界前茅,但从国内旅游产品和景区人均消费等层面看,整体水平依然不高,短期内大幅提升参与性消费并不容易做到。即使像无锡灵山景区这样区位优越,业态丰富并广受市场认可的景区,其人均消费也不到200元,且门票收入占比达60%左右。

我国出境人群以一二线城市及中产阶层为主要构成,消费能力强,但国内两万多家景区,大部分以周边省市客源为主要依托,受制于经济条件和消费意识等原因,此部分客群旅游消费水平不高。且随着四五线城市、县镇级和乡村人群出游需求的持续释放,二次消费的比例在一定程度上会有影响。在欠发达区域,游客自带干粮的现象仍存在不少。

对于缺乏财政资金支持的国有非重点景区,以及区位欠佳的民营景区而言,短时间内难以消除门票依赖症。

二、景区发展时间短,二次消费产品完善仍需要时间

在中国旅游产业30多年的发展历程中,市场需求发生着快速变化。然而,旅游景区开发和产品升级难以快速调整,历经考察、拿地、策划、规划、设计、施工建设等过程,外加各种手续审批办理,动辄花费几年甚至十几年,配套设施的建设和更迭也较缓慢。

普遍而言,国内不部分景区不过运营十几年甚至几年的时间,二次消费产品不太完善,旅游氛围营造和配套设施还有很大提升空间。我们不能一边呼吁旅游产品需要匠心,需要精细化打造,一边以“门票降价”的压力倒逼旅游产品迅速建设升级。

以吉隆坡东北约50公里处的云顶高原为例,云顶高原现已成为马来西亚旅游的著名品牌,也是目前东南亚最大的高原避暑胜地。云顶高原开发历经了很长的过程:1965年获得土地开始施工;1969年,四年完成景区道路建设;1971年,落成丽园酒店,开办赌场;1975年,清水岩庙动工,18年后落成;1990年,建设世界第一大酒店;1997年落成运营云顶缆车等等。现在云顶高原不收门票,索道往返费用不到20元,依靠酒店、餐饮、赌场和购物等盈利。

景区发展时长不一样,所处阶段不同,对于旅游产业发展较晚,基础较薄弱地区,“告别门票经济”仍需要耐心。

三、部分景区的高额投资,仍需依赖门票经济回笼资金

2017年国家旅游局预计全年旅游直接投资超1.5万亿元,依然呈现以民营企业为主、政府和国有企业为辅的投资格局。旅游投资额度大,回报周期长。为快速回笼资金,不少企业捆绑地产进行旅游开发,如万达“文旅商产业+地产”造城模式,大手笔成片式开发,利用物业销售和租赁反哺文旅业,用王健林的话说:不可能靠文化旅游用20年来回收成本。

但对于聚焦旅游开发、未配置住宅或商业地产的企业,尤其山岳型景区开发,基础设施、产品开发、业态植入等投资成本高,且国内融资成本一般超10%,不像国外十年期融资成本只有3%-4%,民间资本开发旅游业资金压力很大。以门票收入回笼资金,虽很慢,但对于部分景区,尤其投资额度高、区位欠佳的景区,短期内营收难以依赖二次消费。

以临汾的4A级景区云丘山为例,连续十几年开发,投入资金逾13亿,产品业态丰富,涵盖餐饮、住宿、民俗古村、各类游乐设施等,景区品质也不错。为回馈社会和当地百姓,景区对周边群体给予较大的门票优惠甚至免费。2017年云丘山的门票收入占比不到25%,远低于70%左右的国内景区门票收入占比。实施这样的门票政策大大削弱了云丘山的盈利能力,致使2017年景区尚处于亏损状态,预计2018年才能实现盈利。当然,景区老板的社会责任感和奉献意识非常值得尊敬。

在景区融资和运营成本高企的时代,包含和体现景区建设成本的门票价格甚至可能会涨,但只要合理,即为正常,门票政策需要兼顾市场主体的利益和积极性。

四、门票收入是景区维护管理和当地扶贫的重要来源

景区门票收益主要有以下去向:一是用于生态保护,景区管理维护及滚动发展。景区的各项维护与正常运营需要大量资金支持,除去少数景区有财政拨款支持,大部分景区的运营管理经费需依靠自身发展;二是资金用于基础设施建设、村民民生改善或分红等。对于经济欠发达区域,原居民贫困,门票收入是改善民生、旅游脱贫的手段之一;三是旅游企业、管委会与财政的分成。

以锦州市青岩寺为例,青岩寺属于当地政府直管景区,位于常兴店镇,当地村民以农业种植为生,经济发展较为落后。青岩寺景区收入以门票和香火钱为主要构成,在覆盖景区的维护管理成本之外,也为当地老百姓的教育、养老等民生问题提供了经济支撑,如当地高中生、大学生的学费补助和奖励,老人的养老补助。

由于人才、招商引资等方面的实际限制,在推动经济欠发达区域的“去门票化”过程中,需因地制宜。

从观光游到观光休闲度假并重,从景点打卡式向“无景区化”,从门票经济到全域旅游,旅游方式逐步转变,在此过程中,景区门票价格起着调节需求和游客流量的作用,是改革深水区。

国有重点景区具有良好的资源和市场基础,有条件推出惠民举措。而对于国内一般景区,因为门票价格受经济发展水平、旅游发达程度、旅游消费能力、旅游产品类型、市场需求状况、景区经营管理、相关利益主体等多方因素影响,需要综合考虑、精准施策,才能稳步有序地推动景区门票降价,既满足旅游市场期待,又兼顾投资收益、地方发展和当地百姓利益。


Tags:推动 旅游景区 门票 降价 需要 考虑 哪些 问题责任编辑:香臻

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